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屈臣氏小程序运营体系拆解

来源:给思考留点时间 作者:思考君村村 收藏此文
  能够打通线上线下业务的小程序,受到越来越众多企业的青睐,成为企业发展的有力推手。这篇文章以屈臣氏为分析主体,进行了用户分析和竞品对比,介绍了小程序的优势,并给出了运营改进建议,推荐对小程序运营感兴趣的同学阅读。
屈臣氏小程序运营体系拆解
  一、小程序整体概述

  2018年,屈臣氏开始积极推进“O+O”战略,致力于实现线上和线下的无缝结合,打破传统线下门店、导购与消费者略显单一的连接形式。
屈臣氏小程序运营体系拆解
  而屈臣氏小程序则是O2O新零售战略中的线上载体,结合企业微信+公众号+其他小程序矩阵,成功抵住疫情对线下业务的冲击,实现数字化转型,将线上线下无缝融合。

  数据显示,屈臣氏小程序上线仅10个月即突破10 亿销售额!它的强大之处在于将全国的店铺和电商仓变成了“前置仓”,并将商品库存、会员服务打通,导购在线化服务,“云逛屈臣氏”让消费者可以享受到社区式的超便利购物体验。

  二、用户分析

  1. 总体概况

  屈臣氏拥有 4000+ 家门店和 1.6 亿用户,主要面向的是18~45岁的的女性用户,覆盖了中国90%的18-45 岁的城市女性,垂直领域是美妆护肤+保健用品+少部分家居日用产品。

  2. 性别分布
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注:数据来源——易观千帆,屈臣氏app数据

  屈臣氏用户并不全是女性,男性用户依旧占据3成左右的用户量,女性用户占比69.6%,男性占比30.4%。

  3. 年龄分布

  主要是24岁到40岁之间的女性,24~30岁占比最大(90后),占比达60%。24岁以下用户占比不容小觑,Z世代用户占比不断提高。

  4. 地域和城市分布
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注:数据来源——易观千帆,屈臣氏app数据

  城市分布:主要在一~三线城市,一线+新一线城市累计占比达41.6%,其次是2线城市占比23.9%,三线占比城市22%。

  地域分布:主要集中在较发达的省份,如福建、广东、山东、浙江、北京、河北、四川、重庆、云南等。

  5. 消费能力
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  屈臣氏消费者主要以中等以上消费者为主,中等消费者占37.5%,高等消费者占25.5%。可以看出,屈臣氏的消费者有一定的消费水平和消费能力。
屈臣氏小程序运营体系拆解
注:数据来源——blueMC 屈臣氏微博粉丝分析

  分析关键词:“屈臣氏、买、护肤”

  内容偏好:喜欢好物、种草、美食、护肤等方面的内容,喜欢在京东上购物,提及过的品牌绝大多数是一线超级大牌,对生活较有品位。

  6. 屈臣氏小程序用户来源

  线下店BA、公众号、企业微信、社群等,一般是屈臣氏的忠诚用户。 一句话描述用户:以25~40岁的女性为主,集中在一~三线城市,具有中等以上消费水平,关注好物、美食、美妆护肤领域,对生活有较高要求的用户。

  三、小程序优势分析

  屈臣氏小程序上线以来,亮眼成绩不断,比较有代表性的有:

  ①上线10个月,创造10亿销售额;

  ②挤进全网小程序Top50,美妆个护品类当中的Top1;

  ③入选选阿拉丁研究院小程序白皮书优秀案例,获得2021年阿拉丁神灯奖“年度最佳品牌企业小程序”和“年度最佳电商小程序”两项殊荣等。

  故屈臣氏官方云店小程序在电商小程序领域领跑同行,对比竞品有着突出的优势。

  个人分析有以下优势:

  1. 云店模式,突破店铺SKU有限展位的局限

  “云店”模式打破了时间与空间的限制,用系统将连锁门店搬到了线上,把线下连锁门店的业务全部在线化(也称云化)、营销社交化,实现订单履约智能化。再借助导购社交零售,直播带货营销等多种方式提供服务以增加收益。

  云店打通了线下和线上业务,需要承载商城、门店、导购、内购、经销体系业务和会员业务等多种业务,对接了企业多个系统。如此一来,所有门店都可以把企业自营的所有商品全部上架,弥补一般实体门店最多只能容纳部分SKU的弊端。

  在屈臣氏的“云店”,顾客面对的不再是店铺网页或者机器人,而是一对一专属美丽顾问的沟通与服务。“云店”采用高级的“全渠道订单履约”,其订单履约方式包含:线上发货、门店自提、门店调货发货、门店闪送。

  消费者可以将需要的产品拍照发给其专属导购,导购会推送相应的订单。用户付钱后,系统自动匹配最近的门店发起配送,30分钟左右将货物送到消费者手中,便捷轻松。

  屈臣氏可以基于“云店”等各类线上订单来源的地理位置,利用其遍布全国的线下门店优势,就近调货,已经实现了全国480个城市的消费者下单后1小时内商品送货到家。

  2. 前置仓于配送优势,履约能力强

  2018年屈臣氏和天猫合作设立”定时送”服务;目前”定时送”已覆盖了全国多个城市。随着菜鸟和屈臣氏天猫旗舰店在物流供应链的深入合作,定时配送服务预计将覆盖全国300个城市的3000家门店。

  服务包括:

  ①全城急调不缺货,在屈臣氏云店下单,同城附近门店可为消费者快速配货。

  ②支持线上下单,线下提货。

  ③逛街免提送到家,线下门店下单后可安排送货到家,无需提货逛街。

  ④一小时闪电送达,屈臣氏可以基于“云店”等各类线上订单来源的地理位置,利用其遍布全国的线下门店优势,就近调货,已经实现了全国480个城市的消费者下单后1小时内商品送货到家。

  ⑤在线为顾客提供服务,顾客在屈臣氏云店可以享受全方位的咨询服务、线上预约和其他优惠权益。

  ⑥屈臣氏云店还支持A地下单B地提货,出差或旅游亦可轻装出行。例如,您刷牙时发现没牙膏了,在屈臣氏云店下单,半小时送到。

  3. UI+视觉设计年轻化、潮流化,贴合并高度渗透年轻群体
屈臣氏小程序运营体系拆解
  屈臣氏小程序的整体UI+视觉设计体现出色彩丰富、高对比、高创意的潮流风格,贴合当代年轻人设计审美,有强烈的辨识度,年轻化、潮流化,跟其他小程序形成鲜明的对比。

  4. 品牌+社交营销延长用户生命周期

  据阿拉丁小程序白皮书介绍,小程序在网民生活中的高度渗透使其成为日常生活“标配”。

  其中18 至 29 岁用户累计占比 35.4%,年轻群体比重不断提升,小程序正在重塑以年轻群体为核心的消费生态生活。

  推出的虚拟偶像“屈晨曦”、云养宠物“屈奇猫”,不断提升小程序的二次元、萌系指数,打造更有活力的年轻社交互动。同时利用企业微信、社群贯穿用户工作、生活、度假等多个场景,释放品牌社交营销能力,有效延展用户生命周期。

  5. 运营策略体系化,拉新、促活、转化、留存面面俱到

  (1)拉新运营方面

  配合门店BA、企业微信、公众号、社群或者其他媒体矩阵导流到小程序。在小程序端,也有1元值得拼的拼购、0元试用、回馈金等形式促进拉新。

  重点功能:一元值得拼

  1元值得拼:1元开团/参团-邀请好友助力(拉新)-获得优惠券-享受券后折扣。

  优点:拉新的同时促进了爆款商品的销售。出让部分利润,刺激老用户分享,邀请新用户下单。撬动一个用户,拉来多个用户,促成多个订单,提升销售额。

  (2)促活运营方面

  每日签到领红包、屈撸猫、社区种草、领券中心定时抢券、日常促销活动、0元试用等活动促进小程序日常活跃。

  重点功能:每日签到、屈撸猫、内容社区

  每日签到:引导用户每日签到领取满减红包,提高小程序活跃用户数量。

  屈撸猫:兼顾促活和留存功能,还承担了部分拉新的任务。游戏里不仅能撸猫,还可以通过做任务积攒爱心兑换礼品,比如满减券、免邮券、商品等等。同时,游戏内的部分任务玩的次数有限,需要好友助力,尽可能保证老客户留存,还能形成快速裂变。

  内容社区:首页有内容社区版块,用于用户进行好物种草,对用户内容进行沉淀,形成产品口碑。这个功能对忠诚用户的活跃也有一定的帮助。

  (3)转化运营方面

  主要功能有首单转化(首单100%返现)、日常促销活动、大额神券、好物折扣、扭蛋机等。

  重点功能:首单返现、大额神券等。

  首单100%返现:新用户下首单实物订单,返等价5/6折全场优惠券。刺激新用户下首单,同时派全场券促进2次复购。

  大额神券:通过定时派发限量大额神券,让用户获得赚到的感觉,促进下单。

  扭蛋机:用户下单实付满159元可以参与扭蛋机抽奖,有实物奖品和全场券等奖品,大概率中全场券,再次促进复购。

  (4)留存运营方面

  主要功能有会员中心、屈撸猫、签到领红包、社区种草等功能促进留存。

  主要功能:会员中心、屈撸猫

  会员中心:通过黑卡、绿卡的付费会员卡形式,绑定用户成为屈臣氏忠实用户,会员特权有商品价格优惠,购物满减、办卡送第三方会员、多倍积分、专属服务(后悔药、任试瓶、免费专业美妆、免费皮肤测评)等。

  屈撸猫:每日撸猫任务,刺激留存。

  签到领红包:签到得全场大额优惠券,促进活跃、留存,优惠券还刺激了复购。

  6. 人、货、场系统化

  人:屈臣氏主打细分垂直品类,有明确的用户标签,有稳定用户流量来源。用户对美妆护肤保健等日用产品有刚需。

  货:经过多年的打磨,商品跟用户高度匹配,小程序的SKU数量不受限制,线下店货源充足,品类齐全,有价格优势。小程序在供应链上有充足的保障。

  场:经过多年的培养,用户养成了线上购物,对于O2O这种模式也不陌生。小程序成交场景成熟,运营策略完善,能够很好地促进用户消费。在促销活动上,有足够的渠道(公众号、消息、企业微信、社群)触达到用户。

  四、竞品对比

  本文通过跟屈臣氏同类线下店铺的线上小程序对比,以对比出屈臣氏小程序的优劣势和可改进之处,对比结果如下:
屈臣氏小程序运营体系拆解
  竞品对比总结:屈臣氏小程序营销功能齐全、拥有较丰富的运营玩法工具抓手,对比其他竞品有各方面的优势,整体而言更加优秀。但是屈臣氏小程序也有可借鉴他人之处,例如会员特权中可以加入新积分制,对不同的忠诚度的用户进行区分运营,也可以对会员进行更深入的运营,加入生日特权、生日月特权、会员周年礼等。

  五、运营改进建议

  1. 商城页频道和分类tab定位不够清晰
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  2. 社区运营生态需优化

  尽管有社区生态,但整体缺少活跃,帖子较少、互动较少,发帖需要150个字以上,门槛较高。猜测缺少专业的社区运营人员进行社区生态运营。
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  建议:假如这个版块有用处,可以批量购买其他平台的PGC内容,或者集中人力做一批PGC作为填充内容。

  3. 商品详情缺少必要的信息提示
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  4. 商详页+我的页面可以加上商品推荐,提高流量利用率
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  5. 广告位展示样式不统一,没有统一规范
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  部分banner元素过多,重点卖点不突出。

  建议:建立统一视觉设计规范,按规范设计。

  6. 价格展示不统一
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  7. 部分活动页头部banner过高,展示效率较低
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  六、总结

  经过上述分析,有以下结论:

  1. 由于屈臣氏较早开始O2O战略布局,数字化进程较快,屈臣氏小程序的完善程度较高,产品功能完善,运营策略齐全,在近两年获得了较好的成绩和奖项。

  2. 屈臣氏的用户是以25~40岁的女性为主,集中在一~三线城市,具有中等以上消费水平,他们关注好物、美食、美妆护肤领域,对生活有较高要求。

  3. 屈臣氏小程序的优势有:①云店模式,突破店铺SKU有限展位的局限;②履约能力极强,售后有保证;③品牌+社交营销延长用户生命周期;④运营策略体系化,拉新、促活、转化、留存面面俱到;⑤人、货、场系统化,相辅相成;⑥产品功能领先同行水平。

  4. 跟竞品对比,屈臣氏小程序营销功能齐全、拥有较丰富的运营玩法工具抓手,对比其他竞品有各方面的优势,整体而言更加优秀。但是屈臣氏小程序也有借鉴他人的,例如会员特权中可以加入新积分制,对不同的忠诚度的用户进行区分运营,也可以对会员进行更深入的运营,加入生日特权、生日月特权、会员周年礼等。

  5. 尽管屈臣氏小程序有诸多优点,但是有部分细节可以进行系统的优化,例如频道的定位问题、banner广告位的设计规范问题、社区运营的问题、展位利用率的问题等。

  以上,纯属个人分析交流,不代表屈臣氏官方看法。

标签: 屈臣氏 小程序 运营体系 拆解

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